行业丨与阿迪、耐克跻身全球3强 安踏到底做对了甚么? 今年央视有1档节目，名字很霸气，叫《大国品牌》。为何拍这档节目?央视的回答是：向世界输出中国品牌价值和中国文化。但更关心的是，甚么样的品牌称得上“大国品牌”?大国，既要有实力，也要有责任，加上了“大国”两字的品牌也当如此。最近播出的1期，说的是国内体育品牌€€€€安踏，安踏团体董事局主席丁世忠在节目里这么说道。套用蜘蛛侠常挂嘴边的那句话，这叫做：能力越大，责任越大。论能力，在国内运动品牌中，安踏无疑是第1。但是，从1个跟随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪、耐克跻身全球3强，它到底做对了甚么?简单来说，就是品牌升级。品牌升级，让它有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品

今年央视有1档节目，名字很霸气，叫《大国品牌》。

为何拍这档节目?央视的回答是：向世界输出中国品牌价值和中国文化。但更关心的是，甚么样的品牌称得上“大国品牌”?

大国，既要有实力，也要有责任，加上了“大国”两字的品牌也当如此。最近播出的1期，说的是国内体育品牌€€€€安踏，安踏团体董事局主席丁世忠在节目里这么说道。

套用蜘蛛侠常挂嘴边的那句话，这叫做：能力越大，责任越大。

论能力，在国内运动品牌中，安踏无疑是第1。但是，从1个跟随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪、耐克跻身全球3强，它到底做对了甚么?

简单来说，就是品牌升级。

品牌升级，让它有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品牌”行列，还让国产体育品牌翻越阿迪、耐克这样的大山，成为可能。

但品牌升级，太难了。

中国品牌的升级之路，比起中国制造升级，更惊险更艰辛，常常1步错满盘皆输。

升级危机，安踏也遇到了。李宁遇到的问题，也都实实在在压在了丁世忠的心上。

品牌升级9死1生，但不升级就是个死，再难也要干。在国内体育品牌中，安踏是第1个走出行业危机，完成品牌升级的，乃至转危为机，坐稳了老大位置。

安踏这1步品牌升级，是怎样走的?

02、安踏这1小步，为什么值900亿?

2012年，国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纭迎来关店潮。

“不转就死，没甚么好顾虑的。之前安踏是批发商，和消费者有距离，我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回想道。

因此这次升级，是要从批发型向零售型转型，核心则在于“用户体验”。之前货发给经销商就完事，现在得是货交到顾客手中，顾客满意了，销售才算完成。

因而，安踏把曾1年4次的定货会改成1年6次，并建议经销商订多少货。“之前是经销商承当责任，其实经销商根本没有办法承当，他卖不动压1季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。

接着，安踏又让经销商转变过去“重加盟、轻直营”的模式，从单纯的代理商变成真实的零售商，直接开设直营店。同时，在所有店面，安踏都使用了ERP系统，为的就是及时了解消费者喜欢哪些款式，及时补货与更新。

安踏还进行了管理扁平化改革。把之前的运营管理部下面的大区、分区经理、经销商等等层级逐1取消，直接设1个销售营运部。

这样带来个甚么结果呢?安踏提高了对市场变化的及时判断能力，进而在库存处理、产品设计、新货补充方面掌控了主动权，终究提高零售能力。

话说回来，品牌升级难度非常大，牵扯到多方利益，需要上下极强的履行力。当时安踏最大的竞争对手李宁，几近是同时在做升级，却收效甚微。李宁的高管也承认，“李宁的渠道管控很失败，其本身的电商策略对线下有很大冲击。最重要的是，安踏的履行力绝对超过李宁。”

而下定决心升级的安踏，2012年底便基本完成库存处理，最早走出危机。

从那开始，安踏在品牌升级路上越走越远。但超900亿的市值，比李宁、特步、361度的市值总和还多数倍，它是怎样做到的?

03、安踏品牌升级的凶悍3招

丁世忠曾说过，“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”所以，市值奔着千亿走的安踏，品牌升级更不能停。安踏祭出日系汽修工作服
了它4.0时期的凶悍3招。

1、单聚焦

“单聚焦”简而言之，就是继续聚焦自己最善于的领域€€€€鞋服。

“单聚焦”的目标，是专注做好每双鞋和每件衣服，以此来满足消费者的需要。说到底，是要做出更专业化和差异化的产品，提升用户体验，提高用户虔诚度。

换言之，你得抵得住诱惑，坚持把1厘米宽的产品做到1千米深。在这方面，其实安踏的经验很多。

今年3月，安踏还推出国内体育用品品牌首个个性化产品定制服务体系€€€€“ANTAUNI”。首批推出的多款定制鞋，30天以内就可以完成从下单到货到消费者手中。

如此“单聚焦”，所以才会有后来诸如KT系列篮球鞋的爆发，该系列至今销量破百万双，可谓爆品。

在《大国品牌》节目里，丁世忠说道，“做对的商品。”在我看来，“单聚焦”的目的，就是在做消费者满意的产品。

“如果1个品牌没做好，缘由或许有很多，但有1点几近是肯定的，就是对消费者研究得不够透彻，给消费者的价值输出不够。”

2、多品牌

多品牌是安踏的1个非常核心的战略，其动身点是要最大程度满足消费者的多元化需求和各类消费者的需求。

“多品牌”战略的尝试，始于安踏2009年对FILA的收购。当时，外界1度疑惑，安踏为什么还要花大笔资金收购1项亏损业务。的确有好几年，FILA这个品牌并未盈利，但到2016年8月安踏发布上半年财报时，FILA的收入占比则已到达了全团体的20%。

收购FILA这步棋走对了，让安踏在“多品牌”战略上越走越远。2015年12月，安踏完成对SPRANDI的收购;2016年2月，安踏与日本高端运动品牌DESCENTE达成合资协议;2017年，又将韩国的KOLON SPORT加入安踏大家庭。

最近的1次收购，是今年10月20日对著名童装“小笑牛”的收购。这是个中高真个儿童品牌，收购它则是为了配合安踏儿童鞋服市场的多品牌战略。

通过收购这些海外品牌，安踏覆盖了路跑、滑雪、登山、攀岩等领域，全方位布局户外运动市场，找到了新的收入增长点。

定位大众的安踏，也与它们构成了互补。FILA定位中高端时尚运动市场;DESCENTE则是高真个户外运动品牌。从专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，和户外领域，安踏都做了布局。

丁世忠说：“若靠安踏单1的品牌，我们没法超出耐克和阿迪达斯。但当我们实行多品牌战略时，便可能创造更多的可能性。”所以，安踏的“多品牌”战略，还将延续，对海外品牌的收购也将继续。

3、全渠道

在这点上，用户的消费体验相当重要。

不同的消费者，有不同的购物喜好，必须基于此进行百货公司、街铺、奥特莱斯、电商等全渠道来布局，实现消费者全覆盖，再通过各种情势的线下实体渠道和在线电商渠道，发挥交互的优势，带来协同效应，增进销售。

全国店铺近万家的安踏，对线下也10分谨慎，会根据门店位置周边的客群等信息，肯定消费者的购买能力，从而决定诸如门店位置、门店类型、店内商品组合等大小事宜。

乃至于为了吸引消费者进店并逗留，安踏的门店形象升级到现在，已是第8代了...的确是煞费苦心。

安踏以“单聚焦、多品牌、全渠道”进行品牌升级，核心就在于以用户为导向，提升用户体验。只要消费者的需求和方式在变，它的升级就还将继续。

04、“大国品牌”，靠的还是人!

丁世忠说，安踏要做“世界的安踏”，所以安踏1直在走国际化道路。

安踏不但在海外专门设立办公室、研发及设计中心，及时了解当地用户需求;还在1些东南亚和金砖国家中，打开了销售渠道，乃至把货卖到了美国，与当地网络零售商合作，借助合作方的网络和实体店进行销售。

而对海外品牌的收购，也是国际化的1步。借助收购品牌已有的知名度，迅速打开市场。

对普通用户，安踏的国际化带来的最直观的感受，则是它出现在了愈来愈多的国际舞台上。例如NBA、奥运会。

2012年伦敦奥运会，2016年里约奥运会，中国运动员登台领奖，穿的都是安踏设计的冠军龙服。另外，安踏还陆续援助了24支国家队。

在伦敦奥运会上，丁世忠曾激动表示，“我们企业1年有多少利润、1年有多少税收，我都没有感到自豪，但这1次中国代表团能够穿上我们的服装，而且得到那末高的评价，我自己第1次感到自豪!”

所以，2022年的北京冬奥会和冬残奥会，安踏也衰败下，在今年9月28日完成签约，成为官方体育服装合作火伴。

而对这些成绩，丁世忠全归功于和他1起打拼的团队。在今年7月10日，安踏上市10周年的记念日，丁世忠在演讲中，把员工、经销商、合作火伴、股东等感谢了个遍。

在丁世忠的朋友圈，还有着这样1张照片，照片中1群人徒步戈壁，在阴暗肃杀的环境中，脚踩砾石前进。丁世忠感慨道，“1个人可以走得很快，但1群人材能走得更远。”

企业能不能走得长远，乃至于能不能做成“大国品牌”，靠的是甚么?靠的还是人。

（来源：服装新闻）